Etkiyi yeniden tanımlayan ‘de-influencing’

Sosyal medya fenomenlerinin tüketime etkisi tartışılırken bir de hayatımıza “de-influencer” kavramı girdi. Peki ama bu da başka bir pazarlama taktiği değil mi?

Sosyal medyada 30 milyon takipçisi olan Chiara Ferragni, Aralık 2023’te yaptığı yanıltıcı bir paylaşımdan ötürü 1.1 milyon euro para cezasına çarptırıldı ve hakkında dolandırıcılık soruşturması açıldı. Birçok firmayla olan iş birlikleri iptal edilen Ferragni, “bir iletişim hatası” yaptığını kabul ederken, İtalya hükümeti de tartışmaya doğrudan yanıt olarak hayırseverlik bağışlarıyla ilgili kuralları katılaştırdı. 29 Ocak 2025 Çarşamba günü ise Milano’daki savcılar, Chiara Ferragni’yi dolandırıcılık suçlamasıyla yargılanmak üzere mahkemeye sevk etti. Bunun sonucunda Chiara Ferragni, para cezalarının yanı sıra 1-5 yıl arasında hapis cezası da alabilir.

Peki ama her şey nasıl başladı?

37 yaşındaki Chiara Ferragni, Milano’da üniversite öğrencisiyken başladığı “The Blonde Salad” adlı blogundan sonra Instagram’da 30 milyon takipçi topladı ve özel hayatının her anını takipçileriyle paylaşarak kendisini bir multimilyoner hâline getirdi. 10 yıldan fazla bir süredir, eşi, annesi, kız kardeşleri ve son zamanlarda iki küçük çocuğuyla hayatının çeşitli aşamalarını aralıksız izliyoruz. Davet edilmediği Milano defileleri girişlerinde selfie çekmeye başladığı mütevazı başlangıçtan bu yana, bir zamanlar onu yasaklayan birçok ünlü markayla artık milyonlarca euro’luk anlaşmaları var. Kendi giyim markasını ve dijital pazarlama ajansını yönetiyor ve aynı zamanda Tod’s markasının yönetim kurulunda yer alıyor. Kendisiyle ilgili bir dijital platformda şovu da var; bu da sosyal medyadaki etkisine katkıda bulunuyor. Pazarlama ajansının internet sitesinde kendisini şöyle tanımlıyor: “Chiara Ferragni, İtalyan moda, medya ve iş dünyasının en etkili isimlerinden biri ve nüfusunu her gün dünyayı daha iyi bir yer hâline getirmek için kullanıyor.”

Ferragni, sosyal medya hesaplarında kendi adını taşıyan “pandoro” Noel pastasının satışından elde edilen gelirin Torino’daki çocuk hastanesine bağışlanacağını iddia ettiği için 1.1 milyon euro para cezasına çarptırıldı. Aslında kampanyadan önce küçük bir bağış yapılmıştı, ancak satışların bağışın miktarı üzerinde hiçbir etkisi olmadı. Noel pastası kampanyasının arkasındaki şirket Balocco da adil olmayan ticari uygulama nedeniyle para cezasına çarptırıldı. Ferragni’nin bu paylaşım için 1 milyon euro aldığı iddia ediliyor.

Hatasından sonra söz konusu hastaneye 1 milyon euro bağışladı. Yine de çok sayıda tüketici derneği Ferragni’ye karşı dava açtı. Birçok ünlü marka, Chiara Ferragni ile olan anlaşmasını sonlandırdığını açıkladı. Hatta İtalya Başbakanı Giorgia Meloni bile, “pandoro”yu yapanların onu tanıtanlardan daha değerli olduğunu söyleyerek Ferragni’yi sert bir şekilde eleştirdi.

Daha çok effaflık

İtalya, sosyal medya fenomenleri için yeni yasal düzenlemeleri yürürlüğe soktuğunu açıkladı. GCOM, yaptığı açıklamada, kanunların başlangıçta İtalyanca paylaşım yapan ve 1 milyondan fazla takipçisi olan İtalyan markalarıyla çalışan influencerlara uygulanacağını duyurdu. Yayınlanan herhangi bir reklam içeriğinin tanınabilmesi için açıkça etiketlenmesi gerekecek, aksi takdirde sosyal medya yıldızları 600 bin euro’ya kadar para cezası riskiyle karşı karşıya kalacak. Geniş erişimleri sayesinde sosyal medya influencerları, ürün satışlarını ve marka görünürlüğünü artırma konusunda son yıllarda geleneksel reklamcılıktan daha güçlü hâle gelmişti/getirilmişti. Fransa da geçen yıl ücretli içerik konusunda daha fazla şeffaflık sağlayan bir yasa çıkardı. Türkiye’de de önemli adımlar atılıyor.

“Ferragni’nin düşüşü, tahmini 250 milyar dolarlık influencer endüstrisine yönelik bir darbe olarak görülse de rüzgârların değişeceğine dair daha geniş bir uyarı da olabilir” diyor endüstri uzmanları. Artan eşitsizlik, influencerların mükemmel yaşam tarzlarının artık sorgulanmaya başlaması anlamına geliyor. Influencerların yalnızca kendileri için iyi işler yapan sıradan kişiler değil, aynı zamanda profesyonel pazarlamacılar ve iş insanları olduğu da tüketiciler için artık daha açık hâle geliyor. Bu durumda artık asıl yapılması gereken “etki”yi yeniden tanımlamak.

#Deinfluencing

Ancak geçen yıl boyunca giderek daha fazla insan, fenomenlerin sattığı ürünleri satın almadan önce iki kez düşünmeye başladı. TikTok’ta bir milyardan fazla görüntülemeye sahip olan #Deinfluencing etiketi de bunun bir göstergesi. Kendi deyimiyle etkilemeyi engelleyenlerden oluşan bir grup takipçilerini abartılı ürünleri satın almaktan caydırıp olağan “yukarı kaydır” ve “hemen satın al” çağrılarından kayda değer bir farklılığı temsil ediyor. Ancak etkiyi ortadan kaldırmak, internet çağının sonsuz tüketiciliğine karşı iyi niyetli bir panzehir mi, yoksa başlı başına ustaca bir pazarlama taktiği mi? İşte şimdi asıl mesele bu!

“Deinfluencing”, günlük yaşamlarımızda ihtiyaç duyulmayan fazla ürünlerden vazgeçme konusunda genel halkı eğitmeyi amaçlayan, hızla büyüyen bir sosyal medya trendi. Ama unutmamak lazım, “Deinfluencerlar” hâlâ etki gücüne sahip ve sonuçta harcama alışkanlıklarımızı değiştirmeye çalışıyorlar. Ancak ürünleri desteklemek yerine, takipçilerine neleri satın almamaları gerektiğini söyleme eğilimindeler. Yine de biliyoruz, sosyal medya fenomenleri bizi asla daha az şey satın alma konusunda etkilemeyecek çünkü bu mesleklerine aykırı. Toplumsal olarak sahip olduğumuz tek gücün satın alma gücümüz olduğuna inanmaya şartlanmış durumdayız. Oysa gücümüzün satın aldıklarımızdan daha fazlası olduğunu anlamamız lazım.