Marka içi rekabet tarihe mi karışıyor?

Bahar Ersoy Zengin/ RK Daire Başkan Yardımcısı--- Son yıllarda otomotiv sektöründe dijitalleşmenin etkileri büyük ölçüde hissedilirken, bir yandan da otomotiv dağıtımında yeni bir iş modelinin ön plana çıktığı görülmektedir. 100 yılı aşkın süredir bayilik sistemi ile araçlarını dağıtan orijinal ekipman üreticileri (OEM’ler / araç üreticileri) franchise anlaşmalarıyla kurdukları bayilik ağlarını, tüketicilerin tercihlerini de gözeterek, acentelik sistemine dönüştürmeye başladı. Peki nedir bu acentelik sistemi?

Bilindiği üzere, bayilik sisteminde, OEM’ler ürettikleri araçları distribütörleri aracılığıyla bayilere satmakta ve bayiler de söz konusu araçların yeniden satışını gerçekleştirmektedir. Son dönemde çeşitli ülkelerde örneklerine rastladığımız acentelik sisteminde ise, bayilerin artık OEM’ler namına ve hesabına satış işlemlerini gerçekleştiren aracı konumunda oldukları görülmektedir. Önceki sistemden farkı; temsil ilişkisinin bir sonucu olarak, birer acente konumunda bayilerin müşterilerle yapılan satış sözleşmelerinin artık tarafı olmaması ve stoklarında araç bulundurmamalarıdır. Söz konusu iş modelinin getirdiği bir diğer yenilik ise, geleneksel satış kanalının yanı sıra çevrim içi satış kanalı aracılığıyla OEM’lerin tüketicilere doğrudan satış yapma olanağına sahip olmasıdır. OEM’lerin bu iş modelinden elde ettiği avantajlar arasında, doğrudan satış aracılığıyla tüketici tercihleri hakkında birinci elden bilgi edinme, hizmet kalitesinde artış ve markalar arası rekabet gücünün artması gibi hususlar ön plana çıkmaktadır.

Bayilik ve fiyatlandırma

Bu zamana kadar kısıtlı kar marjları üzerinden gerek marka içi gerek marka dışı rekabet içinde bulunan bayiler, artık fiyat rekabetinden kalite ve hizmet rekabetine yönelmek durumunda kalacaktır. Bu doğrultuda, OEM’lerin birer temsilcisi olan bayiler, araç özellikleri ve servis hizmetlerine yönelik olarak müşteriye teknik bilgi verme ve danışmanlık yapmanın yanı sıra, test sürüşleri, araç teslimi ve satış sonrası hizmet konularında daha kapsamlı bir hizmet sunacaktır. Bir bakıma, özellikle marka içi rekabet bakımından tüketicilerin tercihleri, fiyat ve benzeri kampanyalardan ziyade showroom’da alınan hizmetin derecesine göre şekillenecektir.

Hâlihazırda acentelik modeli, bazı markaların elektrikli araç satışları bakımından veya bir pilot bölge/ülke bazında tüm araç modelleri bakımından uygulanmaktadır. Acentelik modelinde, bayilerin ticari riskleri büyük oranda azalmakta ve bayiler her bir araç başına yapılan satışlardan belli bir komisyon elde etmektedir. Tam acentelik modelinde (genuine agency model), bayiler araç satış fiyatlarını kendileri belirleyememekte, OEM’ler tarafından belirlenen sabit fiyatlar üzerinden müşterilere satış yapmaktadır. Dolayısıyla tüketiciler bayiler ile fiyat pazarlığına girememekte ve marka içi fiyat rekabeti sona ermektedir. Bu durumun, piyasada ilgili marka bakımından fiyat şeffaflığını beraberinde getirdiği söylenebilecektir. Öte yandan, daha esnek acentelik modellerinde (non-genuine agency model) bayilere bir dereceye kadar fiyatlarda indirim yapma ve kampanya uygulama yetkisi verilmektedir. Bu bakımdan, hibrit acentelik modellerinde marka içi fiyat rekabetinin bayiler arasında kısıtlı da olsa devam ettiği görülmektedir. Bununla birlikte, her iki acentelik işleyişi bakımından, marka içi rekabette fiyat dışı unsurların ön planda olduğunu belirtmek gerekmektedir.

Marka içi rekabet

Bayilerin satış yapacağı bölge ve müşterilere OEM’lerin karar vermesi de, rekabet hukukunun konusunu oluşturmayabilecektir2. Burada önemli olan husus, acente konumundaki bayinin, OEM adına yapmış olduğu ya da aracılık ettiği sözleşmeden dolayı herhangi bir mali veya ticari risk alıp almadığıdır. Şayet, herhangi bir mali veya ticari risk mevcut değilse, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun kapsamı dışında bir ticari ilişki söz konusu olacaktır. Diğer yandan, esnek acentelik modelinde, bayilerin fiyatlarda kısıtlı da olsa bir takdir yetkisi bulunduğundan, bayilerin mali veya ticari risklerinin devam ettiği varsayılabilecek ve söz konusu acentelik ilişkisi rekabet hukuku radarına girebilecektir.

Acentelik modeli her ne kadar bayiler açısından finansal risklerin OEM’lere transfer edilmesi ve stok maliyetlerinin ortadan kalkması anlamına gelse de, kuşkusuz ülkemizde bu sistemin benimsenip benimsenmemesinde, tüketici alışkanlıkları ve tercihlerinin yanı sıra pazar kültürü, bayilerin iş hacmi ve bayilerin alacakları komisyonlar belirleyici olacaktır. Bu bağlamda, tam acentelik iş modeli yerine daha esnek bir iş modelinin tercih edilmesi de gündeme gelebilecektir. Sonuç olarak, geleneksel bayilik sisteminden acentelik sistemine geçildiği bir durumda, hangi acentelik modeli benimsenirse benimsin, marka içi rekabetin başka bir yöne evrileceği ve rekabet hukuku dinamiklerinin değişeceği aşikârdır.